Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка
Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать возможности изменения конъюнктуры, маневрировать и использовать возможности различных региональных рынков, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде собственно и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги. Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию реклам ной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.
Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и организовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации любой из перечисленных выше концепций (стратегий) издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих фирм:
. Целесообразно иметь выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим авторам и оформителям.
. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать свой доход от реализации (продажи) книг, и при этом доля чистой прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализованной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.
. Необходимо обеспечить рост издательского бизнеса независимо от экономической ситуации за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.
. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов,причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.
. Надо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта менеджера по продажам.
Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:
. Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести.
. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), их лучше не выпускать.
. Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.
. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлекательный образ издательства.
. Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь чем-то вы делаться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувствительны.
. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными (особенными) возможностями для покупателей и необходимо целенаправленное их рекламирование. Используйте телефонные сети, что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями.
. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательством и потребителем, так как маркетинг - это постоянная реакция фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих поправок в планы издательства.
1 2