Формирование каналов распределения
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:
· принятие решения о структуре каналов сбыта;
· выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);
· отбор участников канала сбыта;
· мотивирование участников канала сбыта;
· оценка деятельности участников канала сбыта.
Каналы распределения могут быть трех видов.
· Прямые каналы связаны с перемещение товаров услуг без участия посреднических организаций. Oни чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.
· Косвенные каналы связаны с перемещением ров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями. -
-Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширена канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.
· Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т. к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
· Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
· Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений. + Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
Управление персоналом организации