Основные концепции маркетинга в издательстве
Умение гибко реагировать на изменение ситуации на рынке, т.е. учитывать конъюнктурные колебания спроса на книги и откликаться на развитие индустрии замещающих товаров, зависит от того, насколько четко представляет себе руководство издательства результаты, которых оно хочет достичь на конкретном рынке в данный момент. Для этого необходимо не столько решать технические или технологические задачи, сколько определиться, какой концепцией в своей деятельности следует руководствоваться, чтобы продукция издательства понравилась потенциальному потребителю.
Многолетняя практика успешной работы издательского бизнеса в условиях рынка позволяет выделить следующие концепции маркетинга, способствующие достижению успеха: базовые, которые прежде всего ориентированы на достижение финансовых результатов (прибыли);функциональные, когда приоритет в действиях издательства отдается иным результатам (например, формированию спроса или других приоритетов в деятельности фирмы), поскольку речь идет о достижении стратегического успеха.
Каждая из базовых концепций ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара прибыльными. Для этого могут использоваться как внешние, так и внутренние резервы. На практике применяется несколько базовых маркетинговых концепций:
концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция);концепция совершенствования производства (технологическая концепция);концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция);собственно маркетинговая концепция (рыночная);концепция социально-этического маркетинга. Концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция),исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами
и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании своего товара.Она построена на том, что в распоряжении фирмы есть высококачественный (уникальный) продукт, который не имеет аналогов или существенно превосходит все остальные из его группы. Следствием этого является повышенный интерес потребителей и соответственно увеличение
объема продаж, что приводит к росту прибыли. Схематически продуктовая концепция может быть представлена в определенной логической последовательности.
Последнее означает следующее: предъявленный к продаже уникальный продукт, естественно, возбуждает у покупателей определенный интерес, что соответствует отношению человеческой натуры ко всему оригинальному или новому. Круг таких людей постоянно расширяется, и в него попадают те, кто обладает определенными финансовыми возможностями и может купить данный товар, а это в свою очередь ведет к увеличению
спроса и росту объема продаж. Учитывая, что затраты на выпуск продукта уже произведены и товар был предложен определенной категории потребителей, расширение их круга из-за повышенного интереса к уникальности (качеству) данного товара приводит не только к дополнительному увеличению объема продаж, но и соответственно к приросту прибыли.
Данная концепция достаточно широко использовалась издательствами в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать. Однако и сегодня эта концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным аргументом является то, что данная книга (независимо от тематики художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом. Можно привести много примеров того, когда ожиданиям издателей по поводу успеха конкретной книги в российских условиях не суждено было сбыться.
Концепция совершенствования производства (технологическая концепция) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства в целях снижения производственных затрат и повышения эффективности системы реализации товара. Целевая функция этой концепции состоит в достижении успеха в ценовой конкуренции и увеличении объема прибыли.
Снижение себестоимости продукции позволяет назначить более благоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкуренция), сохраняя на том же уровне или на большем прибыль на каждую единицу продукции.
1 2