Основные концепции маркетинга в издательстве
В книгоиздании при реализации такой стратегии используется следующий прием. Одно и то же произведение издается в нескольких вариантах, например, подарочный вариант книги с хорошей полиграфией и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовый вариант.
Естественно, цена издания этих книг различна, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы книга издавалась в одном варианте. Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция) утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и формирования спроса, т.е. без активизации рынка (рис 14.6).В США еще недавно основной объем рекламы приходился на газеты и журналы. Потом главным каналом рекламы стало телевидение. Но с 1982 г. в коммерческом телевидении началась новая эра. Была создана компания «Home shoping network», которая превратила телевизор из средства рекламы в настоящий торговый центр. Теперь в США можно выбирать и заказывать товары сидя дома, причем со значительной скидкой по сравнению с обычной розничной ценой. В настоящее время на различных каналах отечественного телевидения также открыты тематические передачи, в которых проводится реклама изданных или подготовленных к изданию книг строго в соответствии со сбытовой концепцией. Сегодня потребитель может уже не тратить время на поиск книги в различных магазинах - эта информация сама пришла к нему в дом.
Собственно маркетинговая концепция утверждает, что основу успеха фирмы составляют выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными способами, чем это делают их конкуренты.
Продуктовая, технологическая и сбытовая концепции применялись когда было необходимо продать уже изготовленный продукт. Собственно маркетинговая концепция по-иному ставит проблему. Прежде чем начинать выпускать продукт, нужно быть уверенным, что он кому-то нужен.Для этого необходимы: прогноз потребностей покупателей; знание продукта, который может удовлетворить их потребности; информация о том, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, и, самое главное,определить каналы сбыта продукта. Знания, которыми обладает фирма о состоянии рынка, позволяют ей маневрировать на рынке, выбирая лучшие направления деятельности и избегая значительного риска в принятии решений. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей фирмы является установление нужд потребителей, их морально-этических норм и запросов рынков для удовлетворения интересов при соблюдении норм общественной морали и этики. Структурная схема социально-этической концепции маркетинга представлена на рис. 14.8.
Концепция возникла в связи с тем, что посредством маркетинга и масштабов его воздействия на общество производители начинают влиять на общественную нравственность и формировать определенные стереотипы поведения людей.
Особенно велико влияние маркетинговых действий в сфере информационных услуг и рекламы, когда предлагаемые товары или услуги могут даже идти во вред обществу, насаждая чуждые ему ценности. Если такое происходит, то нередко потребители, руководствуясь действующими ценностями, отвергают товар и формируют против него общественное мнение (например, движение «зеленых»), или государство, защищая общество от насаждаемых ценностей, законодательно ограничивает распространение таких товаров (например, порнографической литературы и наркотиков).
Выбор издательством той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция обладает своими достоинствами и недостатками и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами фирмы (финансовыми, трудовыми и материальными).
1 2