Проект системы стратегического управления организацией на примере ООО «Урал-Бэст»
принимающие решения - руководители, принимающие решение о выборе поставщиков. В зависимости от специфики, размера и организации структуры управления на конкретном предприятии, таким лицом может являться генеральный директор, главный инженер, финансовый директор, начальник отдела снабжения.
оказывающие влияние - сотрудники других служб предприятия, участвующие в анализе предложений поставщиков. В частности, на цементных предприятиях серьезное влияние оказывают конструкторские подразделения, которые определяют набор необходимых характеристик цепей для использования в производстве.
Анализ конкурентных преимуществ указывает на необходимость обращения к группе «покупатели», однако имеющийся опыт работы предприятия показывают, что все же наиболее эффективным с точки зрения формирования желаемой реакции является обращение к непосредственным пользователям по следующим причинам:
данная группа в составе закупочного центра уделяет наибольшее внимание качественным характеристикам товара, которые являются одним из конкурентных преимуществ нашего товара;
при наличии неудовлетворенности товарами конкурентов данные лица хорошо знают об этом и охотно соглашаются попробовать использовать другой товар;
пользователи, как правило, являются инициаторами закупки - подразделения-потребители формируют заявки на закупку товара для отдела снабжения с указанием необходимых характеристик и возможных поставщиков.
Желаемая ответная реакция, на которую направлено обращение - осуществление пробной закупки, поскольку преимущества товара, которые способствуют переходу покупателей в категорию постоянных, как правило, выявляются уже при первом использовании либо при контрольных испытаниях продукции потребителем.
Выбор обращения определяется характеристиками целевой аудитории (ее мотивацией). Мотивация целевой аудитории в основном рациональная. Цепные завесы - главный инструмент экономии энергии в длинных цементных печах. Их качество в значительной мере определяет эффективность рекуперации тепла между газовым потоком от теплоносителя и сырьевой массой, качество и количество цементного клинкера. Наше предложение дает покупателю возможность достичь лучших результатов в своей основной деятельности и уменьшить количество проблем в работе. Следует также учитывать и эмоциональные мотивы, связанные с чувством причастности к передовым технологиям.
Таким образом, суть обращения к целевой аудитории - предложение товара с наилучшими качественными характеристиками, направленными на повышение качества и результативности работы потребителя.
Выбор средства обращения зависит от целеврй аудитории, которая представляет собой достаточно ограниченный круг лиц, что позволяет сделать ставку на личное обращение как наиболее эффективное.
Достаточно обширная география целевого рынка определяет необходимость использования телефонного маркетинга для первоначальных контактов. В дальнейшем, после формирования заинтересованности потенциального потребителя, производится почтовая рассылка рекламно-информационных материалов.
В качестве завершающего этапа, как правило, необходимо (особенно для крупных потребителей) личное посещение клиента одним либо группой сотрудников предприятяи. Для этого возможно привлечение специалистов технических служб предприятия для обсуждения с конструкторами и технологами предприятия-потребителя особенностей использования товара в условиях конкретного производства.